Reklamcılığın temel kuralları, bundan tam 25 yıl önce
yayına giren ilk dijital reklamdan bu yana değişmedi. Net mesajlarla hedef
kitlelere ulaşmak, ilgilerini çekerek bunu satışa dönüştürmek, hâlen geleneksel
olduğu kadar dijital reklamların da ana amacı olmayı sürdürüyor. Ancak bu
süreçte, dijital reklamcılık teknolojileri büyük bir ilerleme gösterdi.
Markalar güncel teknoloji ve araçları kullanarak kitleleri analiz edebilir,
segmentlere ayırabilir, hedefleyebilir ve hatta ölçekleyebilir durumda.
Bu hızlı ve yenilikçi değişim karşısında, markalar ve
dijital reklam uzmanları bazen gelişmelere ayak uydurmakta zorlanabiliyorlar.
Her geçen gün daha fazla reklam kanalı, yeni özellikler ve optimizasyon
yetenekleri karşımıza çıkarken, markalar yeniliğin ağırlığına yenik düşerek
orijinal hedeflerinden uzaklaşabiliyorlar.
IPSOS’un reklam yöneticileri ile gerçekleştirdiği
güncel bir çalışma, reklam dünyasına yönelik bir güven problemi olduğunu ortaya
koyuyor. 1960’lı yıllardan bu yana reklamcılara duyulan güvenin kademeli olarak
azaldığı biliniyor. Cambridge Analytica gibi veri skandalları da son dönemde
güvenin sarsılmasında etkili oldu.
Reklam dünyası da reklamlarını yayınlamakta
kullandıkları araçlara ve teknolojik altyapıya, gizli maliyetler, veri ayrılığı
ve araçların birbiriyle uyumsuz olabilmesi gibi sebeplerle güven kaybı
yaşıyorlar.
Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu, konu hakkında “Djiital
reklamcılıktaki hızlı ilerleme ve ortak güven problemleri yüksek performanslı
ve yaratıcı reklam kampanyalarının önüne geçebiliyor. Ancak Adform olarak
reklam teknolojilerinin kullanımında reklamın temel prensiplerine sadık, saydam
ve net hizmet veriyoruz. Markaların reklam yolculuklarında daha iyi karar
alabilmeleri için kritik hataların önüne geçmelerini istiyoruz. Bu sebeple
kritik hataların bir listesini çıkarttık” dedi.
Dağınık veriler verimliliği düşürüyor
Dijital reklamcılığın can damarı olan verilerin farklı
araçlar ve kaynaklarda birbirinden ayrı, parçalar halinde durması ve çeşitli
sebeplerle birleştirilememesi hem verimlik hem de kampanya etkinliği üzerinde
olumsuz etki yaratıyor.
Bu yıl üçüncü taraf çerezlerin kullanımında yaşanacak
olan değişiklikler de web üzerinde kullanıcıları hedefleme başarısının
düşeceğini işaret ediyor.
Çözüm: Tek ve entegre bir reklam platformuna geçiş yapmak bu
anlamda önemli bir gereklilik olarak göze çarpıyor.
Medya yatırımlarınız sahtecilik kurbanı olabilir
Dünya Reklamcılar Federasyonu (WFA), reklamların yüzde
30’unun tüketiciler tarafından görülmediğini belirtiyor. Yeterli koruma
olmamasının sebep olduğu reklam sahteciliği, online reklamcılığa her yıl 21
trilyon zarar veriyor.
Çözüm: Doğru teknoloji ortakları, reklam satın almadaki
kaliteli envanter önceliklendirmesini sağlıyor. Reklam verenlerin, kendi reklam
sahtecilik çözümleri bulunan yapılarla çalışması tavsiye ediliyor. Gelecek
dönemde teknoloji şirketlerinin de araçlar, içgörüler ve sinyaller konusunda iş
birliği ve paylaşım yapmaları, reklam sahteciliğini büyük ölçüde azaltacak.
Teknolojideki her katman ekstra maliyet demek
Kapsamlı
reklam kampanyaları giderek daha fazla teknolojiye gereksinim ortaya koyuyor.
Yeni özellikleri kullanmak reklam maliyetlerini yukarı çekiyor. WFA verilerine
göre reklam bütçelerinin yüzde 55’i programatik reklamcılığa ayrılıyor, ancak
bu durumda da bütçelerin önemli bir kısmı yayıncıya gidene kadar aracı üçüncü
taraflarda kalıyor. 2017 yılında harcanan 63 milyar doların 30 milyar dolardan
büyük kısmı bu aracı kuruluşlar tarafından alındı.
Çözüm: Doğru bir
reklam teknolojisi stratejisi oluşturmak, son dönemde çeşitlenen araçlar ve
teknolojiler sebebiyle zorlu bir sürece dönüştü. Reklam teknolojisi şirketleri
ise bu teknolojileri bünyelerinde toplayarak üçüncü taraf maliyetlerini olduğu
kadar, zaman, enerji ve iş gücü kaybını da azaltıyor.
Birbiriyle
haberleşmeyen platformlarla çalışmayın
Çoklu reklam
platformuyla çalışmak, iş raporlamaya geldiğinde tutarsızlıklar ortaya
çıkartabiliyor. Bu sebeple reklam verenin ve reklam yayınlayanın elde ettiği veriler
birbirinden farklı oluyor. Pazarda veri farklılığı için kabul edilebilir
seviyenin yüzde 10 olduğunu unutmayın.
Çözüm: Entegre
reklam platformları tüm uygulamalarda doğru raporlama sağlıyor. Daha verimli
bir raporlama ise belirgin bir verimlilik ve kalite artışı getiriyor. Üstelik
tek noktadan yapılan işlemlerle önemli bir vakit kaybının da önüne
geçilebiliyor.
Pazarlamacılar
için zamanın para olduğunu unutmayın
Reklam
teknolojisi sağlayıcıları arasındaki eşleştirme zaman aralıkları 15 dakikadan
başlayarak saatlere, hatta günlere kadar çıkabiliyor. Bu durumda bazı fırsatlar
kaçabiliyor. Geciken güncellemeler sebebiyle pasif bir tüketicinin harekete
geçip geçmediğini anlamak güçleşirken, tüketici davranışı hakkındaki
çıkarımların da kalitesi düşüyor.
Çözüm: Optimizasyon,
hedefleme ve gerçek zamanlı kampanya etkinleştirebilme, reklamcılar için artık
bir zorunluluk. Örneğin8 saat yerine 30 dakikada bir eşleştirme belirgin
bir rekabet avantajı getiriyor. Sık güncellemeler, güncelleme süresinin de
kısalmasını sağlıyor.
Ekip
büyüklükleri organizasyonel engeller yaratıyor
Sedulous
Consulting’e akıcı müşteri deneyiminin önündeki en büyük engel devasa ekipler.
Müşteri deneyimi profesyonellerinin yüzde 41’i ekip silolarını “kayda değer bir
engel” olarak görüyor.
Siloların
kampanyalar hakkında bilgi alması daha karmaşık ve zaman alıcı bir hale geliyor.
Üstelik bu durum sadece marka pazarlama organizasyonlarında değil, yaratıcı
ajanslar ve medya ajansları için de geçerli.
Çözüm: Kurumların
belirli ihtiyaçları ve gereksinimlerine uygun çalışan ve adapte olan teknoloji
partnerleri ile çalışmalı. Teknoloji tedarikçileri, müşteri, ajans ve iç
ekipler arasında bilgi paylaşımını en üst seviyeye çıkartmak, pazarlamada büyük
resmi görmek için gereken iş birliğini de sağlayabilirler. Ayrıca gereksiz adımları
ortadan kaldıran bir süreç yönetimi yaparak da zaman kazandırabilirler.
Karmaşık ve
dağınık iş akışları
Eskiyen
teknoloji ve bölük pörçük platform tasarımları reklam teknolojisindeki en yeni
özelliklerle uyumlu değil. Reklamcılar
platformdan platforma, panelden panele geçme zorunluluğu hissediyorlar. Diğer
yandan da gereksiz süreçlerle uğraşıyorlar. Bunlar zaman alırken verimliliğin
azalmasına sebep oluyor.
Çözüm: Entegre bir
reklam platformu tek bir kullanıcı arayüzü üzerinden daha hızlı etkinleştirme
sağlayarak stratejiye ayrılacak zamanı artırıyor. İş akışlarının karmaşıklığını
azaltıyor ve kullanıcı deneyiminin gelişmesine katkı sağlıyor. Ekip çalışması
için ayrılan zamanı artırdığı gibi gerçek iş problemlerini çözerek reklam
deneyimini de geliştiriyor. Markaların da bu sayede çalışanlarına sadece tek
bir araç için eğitim vermeleri yeterli.
Tekil
platform ile operasyonel olarak yüzde 30 avantaj sağlıyor
Eroğlu,
raporun çıktılarını “Adform olarak yaptığımız bir araştırmaya göre reklamcılar
her iş için ayrı bir çözüm yerine entegre reklam platformu kullandıklarında, çalışanların
tam zaman eşdeğeri (FTE) de operasyonel anlamda yüzde 30 azalıyor. Veri
yönetimi, talep bazlı ve reklam sunma platformlarımızla gelişmiş analiz ve
raporlama yetenekleri sunuyoruz. Yüksek performanslı ve yaratıcı reklam
kampanyaları için güven, saydamlık ve netlik reklamcılığın olduğu kadar
Adform’un da temel çalışma prensibi” diyerek yorumladı.
